Hoe goedkoper de krant, hoe meer jongeren ‘m lezen

1 mei 2017 | Essay – De krant van morgen zoekt zijn doelgroep en content zorgvuldiger uit, vertelt met beelden in plaats van woorden en kost een stuk minder.

Als een journalistiek stuk op papier geen bedreiging vormt voor het voortbestaan van nieuwsmedia als kranten en opiniebladen, maar datzelfde stuk op internet wel, wat maakt dan het verschil? Met de opkomst van televisie is inmiddels wel bewezen dat journalistiek toch mediumagnostisch zou moeten zijn. De uitdaging waar schrijvende media voor staan is ook niet zozeer een technologische, maar vooral een maatschappelijke. De samenleving is namelijk niet meer zoals die waarop businessmodellen nog georiënteerd zijn. Het internet sloopt nu een journalistiek oligopolie dat allang over de datum was.

Mediamerk

Kranten en opiniebladen hadden ooit een grotere rol dan alleen het brengen en duiden van nieuws. Ze droegen bij aan een groepsgevoel, waaraan de lezer diens identiteit kon ontlenen. Het was niet voor niets dat voor de ontzuiling iedere stroming in de samenleving dan ook zijn eigen ‘blaadje’ had. Het immateriële ergens bijhoren van toen is echter allang omgeruild voor het commerciële van nu. Als er al nog gesproken kan worden van groepsgevoel, dan vooral in de zin van de individuele beleving van een mediamerk. Voor de rest is journalistiek steeds meer een zakelijk transactie, waar verder maar weinig bij beleefd wordt.

De ontzuiling heeft lezers niet alleen doen afhaken, ook is de afstand tussen de journalist en de lezer kleiner geworden. Die laatste is immers door toegankelijk onderwijs en een niet-aflatend gehamer op zelfontplooiing nu zo hoogopgeleid, dat die als specialist in diens vakgebied in staat is informatie te vergaren, te duiden en met de verkregen inzichten zelf artikelen te schrijven. Logisch dat met het internet de toegevoegde waarde van de journalistieke beroepsgroep in economische termen minder is geworden, terwijl er online concurrerende, gratis alternatieven bij zijn gekomen.

Buyer’s market

Maar de genadeklap voor de journalistiek zoals we die kende komt door wat ook wel eens voor doorgeschoten marktwerking doorgaat. Lezers van onder de veertig zijn gewend om in een buyer’s market te leven, een samenleving waarin via sociale media en zoekmachines zoveel aanbod is, dat de klant het voor het uitzoeken heeft. Ze zijn groot geworden in een wereld waar alles in maten en porties verkrijgbaar is en waar producten steeds vernuftiger en goedkoper worden. Die lezers willen dan ook niet meer betalen voor de overhead van sleetse mediabedrijven of het onvermogen informatie hier en nu te leveren in een format dat zich wél gemakkelijk laat consumeren.

Traditionele nieuwsmedia zijn echter nog steeds georganiseerd als in de tijd van vóór de individualisering. Ze zijn afspiegelingen van de zuilen, van verticale structuren in de samenleving die niet meer zijn. Ze brengen in hun publicaties lezers uit verschillende bevolkingslagen samen die niet meer samenleven. Die lezers zijn ondertussen steeds meer gaan samenhokken in hun eigen laag, de oude ideologische grenzen achter zich latend en nieuwe op basis van afkomst, opleidingsniveau, inkomen, leeftijd en interesses om zich heen trekkend. De nieuwsvraag is daardoor snel verandert, terwijl het aanbod maar traag volgt.

Te duur

De al wat oudere lezer zal daar uit gewoonte of loyaliteit wel wat coulanter mee omgaan. Jongeren niet. Die haken af of beginnen zelf journalistiek te bedrijven. De internetrevolutie zorgt nu voor de concurrentie die traditionele nieuwsmedia nooit zo hadden en drukt ze genadeloos met de neus op de feiten. Ze zijn te ouderwets, teveel one-size-fits-all en daardoor ook veel te duur. Het vergrijzende abonneebestand en menig journalist ‘van de oude stempel’ vechten nu tegen een moderniseringsslag, die feitelijk niets anders is dan een generatiestrijd tussen opkomende marktdenkers en uitstervende gemeenschapsbelevers.

Protest tegen die ommezwaai is overigens niet ongegrond. Het is te verwachten dat door segmentering van de markt de kwaliteit van de journalistiek in de breedte zal afnemen, dat door meer concurrentie de bestaanszekerheid van journalisten – zeker op korte termijn – zal worden aangetast en we zullen met zijn allen minder weet hebben van wat er zich in de verschillende lagen van de bevolking afspeelt. Punt is alleen dat de samenleving zoals die nu is gemeenschap ondergeschikt maakt aan eigenbelang. Verzet is dan ook alleen zinvol als het de samenleving verandert, niet als het een publicatie te gronde richt.

Diversiteit

We zijn inmiddels wel zover dat we aanvaard hebben dat nieuws een basisgoed is geworden, dat dankzij advertenties en subsidies breed en gratis beschikbaar is. Het journalistieke werk zal in de keten omhoog moeten schuiven, wil het zijn toegevoegde waarde voor de samenleving houden. Het zou echter een vergissing zijn te denken dat traditionele nieuwsmedia de verloren gegane nieuwsgaring één op één zouden kunnen vervangen door meer verdieping. Met de markt open voor nieuwe partijen kan er nu immers beter ingespeeld worden op de diversiteit in de informatiebehoefte.

Nieuwsmedia zullen zich meer op de gelaagde samenleving moeten gaan instellen. Kwalitatief hoogwaardige producties met grote maatschappelijke impact zullen vooral de bovenlaag bereiken, die daarvoor een prijs wil betalen. Daaronder komen journalistieke producties die eerder beschrijven en uitleggen, en dus minder kosten. Gaan we nog verder naar beneden, dan zullen nieuws en (lichte) verdieping veel dichter tegen elkaar aanliggen en ook infotainment een grotere rol spelen. In die laag liggen de kosten per lezer het laagst en helt de balans tussen inkomsten uit advertenties en die uit abonneegelden over naar het eerste.

Niches

In de lagen zelf wordt de breedte van de doelgroep beperkt door de zich nu vormende groepen, die met de smaak, geur en een gevoel van de eigen community bediend willen worden. Traditionele nieuwsmedia zullen daardoor hun markt scherper moeten afbakenen en zo gedwongen worden verder in niches terug te krimpen. Dat betekent dan ook het verder snijden in het journalistenbestand en de kosten om zo middels een lagere prijs journalistieke verdieping voor jongere generaties toegankelijker te maken.

Prijs is echter niet alles. Jongeren willen de snelheid van het internet en journalistieke producties die ook qua vorm bij hun leefwereld passen. Digitalisering is pas het begin van wat moet leiden tot het samengaan van het geschreven woord en TV tot video en andere visuele producties. Willen jongeren zich verbonden voelen met een mediamerk, dan moeten journalisten zichtbaarder worden. Daarmee kan zich dan een relatie tussen de lezer, journalist en publicatie ontwikkelen, die de lezer niet alleen nu bindt, maar ook later weer mogelijkheden biedt tot upselling van extra diensten.

Vraag bepaalt

Het aanbod aan journalistieke producties zal door de vraag gedreven gaan worden. Vóór het internet werd er één prijs vastgesteld en het aanbod vervolgens door een redactie ingevuld. Jongere generaties willen niet alleen zelf het menu samenstellen, maar de gangen ook nog eens in verschillende restaurants consumeren. Nieuwsmedia zullen daarom gerichter een kleinere doelgroep moeten gaan bedienen en een andersoortige relatie met de lezer moeten aangaan. Uiteindelijk zal de prijs de doorslag geven en bepalen welke spelers wel en welke niet meer bijdragen aan de toekomst van de verdiepende nieuwsjournalistiek.